Rapporto OCSE sulla comunicazione pubblica. Formazione e professionalizzazione sono sfide cruciali

 
“I cambiamenti epocali nell’ecosistema dell’informazione hanno spinto i governi a ripensare le proprie modalità di produzione, condivisione e utilizzo dell’informazione”, una trasformazione avvenuta “parallelamente a una serie di crisi internazionali che hanno minato le finanze e la salute dei cittadini, con conseguenze dirette sulla fiducia nella capacità dello Stato di proteggerli e assicurare loro il necessario benessere”.
Si apre così il primo rapporto dell'OCSE sulla comunicazione pubblica: il contesto globale e la via da seguire. In sette densi capitoli - che mettono a confronto assetti, metodi, esperienze ed evoluzioni in atto in 46 Paesi e 63 diverse istituzioni (Centri di Governo e Ministeri della Salute) - il Rapporto individua alcune sfide cruciali: dalla ridefinizione del ruolo della comunicazione pubblica in un contesto mediatico in evoluzione, alla necessità di strategie e metodi basati su dati ed evidenze; dall’importanza della valutazione, alle sfide derivanti dall’evoluzione digitale e dalla disinformazione, fino al contributo che la comunicazione pubblica può dare per migliorare i servizi e le politiche pubbliche e per rafforzare i principi di trasparenza, integrità, accountability e partecipazione propri del governo aperto.
 
Dal Rapporto emerge lo stato dell’arte sull’attuale composizione dei team di comunicazione nei Centri di Governo e sulle opportunità di formazione e sviluppo professionale esistenti per migliorare le competenze del personale, assicurarsi i migliori talenti e promuovere l'avanzamento di carriera. Ne risulta un quadro in cui la formazione rimane una sfida fondamentale: solo 20 su 32 Centri di Governo (63%) dichiarano di avere una specifica struttura o persona responsabile dell'erogazione della formazione. Risultati coerenti con quelli del rapporto WPP sul futuro della comunicazione pubblica, che l’OCSE cita ampliamente nella sua analisi e secondo il quale solo la metà degli intervistati ritiene di avere strumenti e risorse adeguati a svolgere il proprio lavoro, con appena il 43% che riferisce di lavorare nel settore da più di 10 anni e pochissimi che affermano di aver costruito, nel periodo, capacità di comunicazione al passo coi tempi.
 
Su questo sfondo l’OCSE sottolinea l’importanza di riconoscere la comunicazione pubblica come una professione a sé stante, che richiede investimenti, orientamento e formazione e una cultura dell'apprendimento continuo per stare al passo con le tendenze emergenti nel settore. Tra i tanti esempi positivi citati dal Rapporto, tre in particolare affrontano in modo sistematico il tema della professionalizzazione dei comunicatori pubblici. Il primo è quello francese, che prevede un repertorio delle professioni che definisce le necessarie conoscenze e abilità specifiche anche per i responsabili della comunicazione: a partire dalla definizione e attuazione delle strategie di comunicazione, fino al coordinamento e alla valutazione dei risultati.
 
Il secondo esempio portato dall’OCSE è la Lituania, il cui quadro delle competenze per i dipendenti pubblici fornisce modelli specifici su come dovrebbero essere progettati i profili professionali delle pubbliche amministrazioni, comprese le posizioni nei team di comunicazione pubblica. Un approccio che consente alle istituzioni di definire le competenze di comunicazione di base, allineare le pratiche di assunzione e promuovere opportunità di sviluppo professionale per i comunicatori pubblici.
 
Il terzo modello è quello del Career Framework (Quadro di sviluppo professionale) del Government Communication Service (GCS) del Regno Unito, che definisce i ruoli professionali e gli sviluppi di carriera nelle diverse discipline della comunicazione, incluse le relazioni esterne, il marketing, la comunicazione interna, nonché i media e la comunicazione strategica. Il Career Framework specifica diversi percorsi per l'avanzamento verticale e orizzontale nella professione, che includono mobilità interna, reclutamento diretto e programmi di sviluppo accelerato. Il quadro descrive ulteriormente gli elementi chiave nella valutazione dei candidati: esperienza, punti di forza, capacità, abilità tecniche e comportamenti.
 
Nell’ambito della formazione, il Rapporto OCSE si sofferma in particolare sulle competenze digitali, sottolineando come una delle modalità più utilizzate per sviluppare queste conoscenze all'interno dei team di comunicazione preveda l’erogazione di formazione tecnica sia da parte di centri pubblici che da parte di fornitori esterni. Secondo il Rapporto, in Australia, Belgio, Francia e Marocco le aziende del settore privato sono state incaricate di fornire formazione sui contenuti del branding online, il monitoraggio dei social media, Photoshop, la scienza dei dati e altre aree di competenza pertinenti. Tra i paesi che si si avvalgono di centri pubblici per la formazione digitale, il Rapporto segnala invece il caso dell’Austria e, ancora una volta, l’esperienza del GCS del regno Unito.
 
Nel caso austriaco, è disponibile una formazione su misura presso l'Accademia federale della pubblica amministrazione e tramite specialisti a contratto su richiesta. L'Accademia offre un'ampia varietà di seminari di comunicazione pubblica incentrati sull'ottimizzazione dei motori di ricerca, tecniche di scrittura, metodi e tecniche di gestione dei social media, libertà di parola e comunicazione di crisi. Quanto al Regno Unito, la Government Communication Service Academy mira a migliorare le prestazioni dei comunicatori e a contribuire a costruire le loro carriere attraverso una solida offerta di formazione e risorse online. L’Accademia offre workshop su temi come le campagne online, la disinformazione, la comunicazione di crisi, modelli comportamentali e tecniche di presentazione. L’offerta è prontamente disponibile per i comunicatori attraverso un sito online che centralizza tutti i workshop in programma. L'Accademia collabora anche con organismi professionali esterni, come l'Associazione dei Consulenti di Relazioni Pubbliche e la Società di Ricerche di Mercato per ampliare la propria offerta di webinar e risorse di apprendimento e vanta relazioni con diversi partner del settore della comunicazione digitale, tra cui Facebook.
 
Tra le modalità di scambio professionale esistenti, il Rapporto segnala le comunità di pratica online, indicando l’esempio del Canada e, una volta di più, del Regno Unito. In Canada, il Communications Community Office (CCO), operante all'interno del Privy Council Office (l’Ufficio del Primo Ministro) fornisce consulenza, supporto e informazioni generali sulla funzione della comunicazione, nonché informazioni e servizi di pianificazione della carriera ai comunicatori di tutto il governo federale. Il CCO è incaricato di coordinare le Communications Communities of Practice (COP), che sono reti tematiche guidate da comunicatori federali con specializzazioni mirate, comprese quelle sulla comunicazione digitale come l’utilizzo dei social media, l’elaborazione del linguaggio naturale e molto altro. Questa struttura consente ai membri di condividere i migliori strumenti di comunicazione digitale e le tendenze emergenti, discutere le sfide comuni e scambiare nuove pratiche. Nel Regno Unito, il Digital Centre of Expertise (DCOE) è un forum tra i responsabili digitali dei diversi uffici del governo centrale, gestito dal Digital Content team del più volte citato Government Communication Service (GCS). Il forum assicura il coordinamento e il rafforzamento continuo dei contenuti digitali e delle attività editoriali del governo, grazie a sessioni mensili di confronto tra i responsabili dei contenuti digitali del governo ed esperti del settore privato, al fine di sviluppare una rete di relazioni e lo scambio delle migliori prassi.
 
D’altra parte, come si legge nel Rapporto, diversi governi stanno lavorando per aggiornare il quadro normativo e organizzativo della comunicazione pubblica per adeguarlo alla rivoluzione digitale e al principio del digital-first. Tra questi l’OCSE cita proprio il caso italiano e il Gruppo di lavoro su Riforma della comunicazione pubblica e Social media policy nazionale istituito dal Dipartimento della Funzione Pubblica per l’aggiornamento della legge 150/2000, i cui lavori sono però ormai fermi da oltre un anno. Nulla si dice, inoltre, sulla sperimentazione voluta dal Dipartimento della Funzione Pubblica nell’ambito del progetto RiformAttiva Social, nonostante lo stesso progetto sia stato inserito dal DFP tra le azioni del Programma Operativo Governance e capacità amministrativa e nel IV Piano di Azione OGP, consentendo, tra l'altro, di affiancare alcune amministrazioni Pilota proprio nello sviluppo di quell'approccio strategico che l'OCSE ritiene indispensabile per una migliore qualità della comunicazione pubblica e fornendo a centinaia di comunicatori pubblici l’occasione di aggiornarsi sull'uso professionale dei social media.
 
In conclusione, Il Rapporto sottolinea come l’attuale ecosistema dell'informazione in continua evoluzione richieda riforme e investimenti, per la realizzazione di una comunicazione pubblica realmente efficace basata su cinque principi fondamentali individuati dall’OCSE:
 
1. Rafforzare la funzione di comunicazione pubblica stabilendo obiettivi appropriati e sviluppando strategie per guidare l'erogazione della comunicazione al servizio delle politiche pubbliche e dei principi di trasparenza, integrità, responsabilità e partecipazione del governo aperto; e separandola, per quanto possibile, dalla comunicazione politica.
2. Istituzionalizzare e professionalizzare le unità di comunicazione, anche incorporando le competenze e le specializzazioni necessarie che stanno guidando la trasformazione del settore e garantendo adeguate risorse umane e finanziarie.
3. Assicurare la transizione verso una comunicazione più informata, costruita attorno a obiettivi politici misurabili e fondata su evidenze, attraverso l'acquisizione di informazioni sui comportamenti, le percezioni e le preferenze di diversi pubblici e la valutazione delle attività grazie a metriche sugli impatti.
4. Cogliere il potenziale della tecnologia digitale ma in modo responsabile: gli strumenti digitali, i dati e l'IA possono facilitare un maggiore coinvolgimento e inclusione se utilizzati in modo etico e nel rispetto della privacy.
5. Combattere la disinformazione. I governi devono attrezzarsi per prevenire e contrastare la cattiva informazione e la disinformazione attraverso pratiche operative e linee guida chiare.