di Claudia Onnis
La pandemia ha reso ancora più evidente l’importanza di campagne di comunicazione pubblica efficaci sia a livello locale che nazionale. Secondo il Government Communication Service (GCS) del Regno Unito, le campagne di comunicazione pubblica sul COVID-19 in UK hanno raggiunto in media il 95% degli adulti 17 volte a settimana, con l’app NHS COVID-19 scaricata più di 21 milioni di volte.
Per realizzare campagne di comunicazione pubblica sempre più efficaci, lo scorso dicembre, il Governo del Regno Unito ha chiuso una procedura di gara per un nuovo contratto di acquisto media, per la cifra record di un miliardo e duecento milioni di sterline, pari a quasi un miliardo e mezzo di euro.
Si tratta di un Accordo di collaborazione tra tutti i livelli di governo per la fornitura di servizi media che saranno utilizzati da tutti gli enti del settore pubblico del Regno Unito, comprese le autorità locali, la sanità, la polizia, i vigili del fuoco, l’istruzione e le amministrazioni decentrate. Il nuovo Media Services Framework, nelle intenzioni del GCS, è un contratto quadro che intende assicurare al settore pubblico i migliori servizi, promuovendo una maggiore trasparenza all’interno della catena di approvvigionamento dei media e garantendo i migliori risultati con il minor esborso.
L’assegnazione del servizio di acquisto di nuovi media, per le campagne di comunicazioni pubblica dei prossimi anni 4 anni, è stata annunciata a metà dicembre da Simon Baugh, neo Direttore del Government Communication Service, a seguito di una gara definita dallo stesso “molto competitiva e gestita in modo eccellente da parte di Crown Commercial Service (CCS)”. Pubblicata a luglio 2021 la procedura di gara si è chiusa infatti in meno di 6 mesi.
Di conseguenza le strutture centrali del Governo britannico – e in generale tutti I diversi livelli del settore pubblico – possono ora usufruire di servizi di comunicazione definiti di prim’ordine (a world class communication service come si legge sul sito del CCS) attraverso l’acquisto di spazi pubblicitari, partenariati e pubblicità esterna, oltre a servizi di audit sulla qualità delle prestazioni fruite e alla possibilità di monetizzare i propri spazi pubblicitari.
La gara prevedeva infatti 5 lotti:
- Lotto 1 Strategic Media Activation (Media Buying): TV advertising; print advertising; digital display advertising; search engine advertising; social media advertising; video on demand advertising; broadcast video on demand advertising.
- Lotto 2 Public Sector Media Planning and Buying: pianificazione e acquisto media per il settore pubblico: definizione di media strategies e acquisto di spazi su TV, stampa, display digitale, motori di ricerca, social, video on demand, affissioni e cartellonistica (tramite subappalto al lotto 3).
- Lotto 3 Out Of Home Media: acquisto di spazi per la pubblicità esterna (affissioni, cartellonistica, etc.).
- Lotto 4 Revenue Generation: servizi per la monetizzazione di immobili e arredi pubblicitari (pensiline bus, metro, cartelloni pubblicitari, etc.).
- Lotto 5 Service Evaluation and Performance: servizi di consulenza strategica per consentire la valutazione e l’ottimizzazione dei servizi media. Valutazione dell’andamento dei prezzi e del rispetto degli impegni contrattuali.
Ad aggiudicarsi i lotti, un totale di 10 agenzie e società di consulenza, con i due tronconi principali del contratto assegnati a OmniGOV (già destinataria di un incarico simile nel 2018 e responsabile di alcune delle maggiori campagne pubbliche in UK, tra cui quella a supporto della transizione post Brexit) individuata come fornitore unico di servizi di acquisto di media, e a Posterscope (una divisione commerciale di Dentsu), individuata come fornitore unico di servizi di acquisto di media per la pubblicità esterna.
Il nuovo quadro, secondo Baugh, è anche “altamente trasparente, con impegni sui prezzi aggregati molto competitivi che sfruttano il potere d’acquisto combinato del governo per promuovere un rapporto qualità-prezzo altamente vantaggioso. Inoltre, sia OmniGOV che Posterscope hanno assunto impegni sostanziali per fornire valore sociale attraverso questi accordi”.
Ma quali sono gli elementi cruciali per sviluppare campagne efficaci? Questa volta è l’Executive Director del GCS, Alex Aiken, a elencarli puntualmente sul sito istituzionale del Servizio: è necessario innanzitutto analizzare le informazioni sul pubblico, le sue caratteristiche, aspirazioni e convinzioni. Inoltre, le campagne devono mirare risultati concreti e misurabili (vite salvate, nuovi posti di lavoro creati, etc.), sviluppare una narrativa forte e dimostrare la padronanza di tutti i canali necessari a raggiungere i pubblici individuati.
Secondo Aiken, guardando al futuro, ci sono sei aree chiave su cui si concentrerà la comunicazione pubblica:
- Sviluppare un approccio integrato alla comunicazione pubblica, incoraggiando una maggiore collaborazione tra dipartimenti e livelli amministrativi concentrandosi su un numero di campagne più ristretto ma di portata maggiore, più efficaci e di maggiore impatto.
- Rafforzare le competenze digitali per una comunicazione online più efficace e accessibile a tutti.
- Sviluppare relazioni dirette col pubblico, basate su messaggi affidabili e maggiormente performanti rispetto all’attuale sovraffollamento mediatico.
- Rafforzare efficienza ed efficacia della comunicazione pubblica per il raggiungimento di risultati concreti e misurabili
- Aggiornare le competenze dei comunicatori pubblici, adeguandole alle tecnologie emergenti e a un contesto in costante evoluzione
- Assicurare una ripresa inclusiva dalla crisi pandemica, raggiungendo le comunità emarginate e rimuovendo le barriere attraverso campagne accessibili.
La strada del contratto quadro tracciata dal Civil Service britannico potrebbe essere una soluzione anche per la Pubblica Amministrazione italiana, quel volto della Repubblica – più volte citato dal Presidente Mattarella – che oggi più che mai deve presentarsi ai cittadini con mezzi, linguaggio e capacità al passo coi tempi.